L’ascolto della rete

Uno degli aspetti che caratterizza la nuova dimensione della rete e che impatta profondamente sulla struttura socio-economica della società liquida è la trasformazione dei mercati in conversazioni, così come argutamente raccontato dagli autori di Cluetrain Manifesto.
E le conversazioni, è risaputo, possono essere ascoltate. Ecco allora la nascita del Listening Marketing ovvero dell’ascolto della rete, una tra le principali tendenze degli ultimi anni, abbastanza recente qui in Italia.

L’ascolto della rete può essere definito come quel processo di analisi e interpretazione della reputazione online di un brand che si ottiene mediante la valutazione quali-quantitativa delle conversazioni dei consumatori e attraverso la categorizzazione di sentimenti, opinioni, reazioni riguardo quel determinato brand (ma anche verso un prodotto, un tema, un servizio). Il fine di tale azione è di migliorare le proprie politiche di marketing e/o definire le corrette politiche di approccio ai social media.

Pertanto, definito il social media marketing come quel processo virtuoso e circolare che consente di ideare e attuare un’adeguata politica di comunicazione sui social media, è possibile individuare l’ascolto come la base e l’anello di congiunzione delle varie azioni, l’attività che consente di valutare in tempo reale l’impatto delle politiche implementate e definirne ottimizzazioni e correttivi. L’esempio che segue vuole essere una sintesi grafica di ciò che intendo.

Per definire una corretta politica di ascolto è necessario:

  • chiarire gli obiettivi;
  • definire il territorio di ascolto;
  • estrarre ed analizzare i dati.

Analizziamo le 3 macroaree.

Gli obiettivi, in virtù della definizione stessa di Ascolto, possono essere i più svariati e sono, pertanto, difficilmente sintetizzabili in un elenco esaustivo.
A livello macro, possono essere individuate 2 aree:
–    l’area degli obiettivi orientati all’esplorazione, ne è esempio la volontà di tracciare le conversazioni relative ad un brand, o quella di identificare il posizionamento del brand rispetto alla concorrenza, o, ancora, indagare la possibilità di penetrare un nuovo segmento di mercato;
–    l’area degli obiettivi orientati all’azione, come ad esempio l’identificare le reazioni rispetto ad una promozione, rispondere a richieste dei consumatori, gestire una crisi, etc.
La distinzione è puramente concettuale, a livello empirico, ogni azienda potrebbe (e dovrebbe) associare ai risultati dell’ascolto una determinata politica di comunicazione.

Il territorio di ascolto rappresenta un altro, fondamentale, step. Per individuare le fonti rilevanti all’interno dei social media è necessario, infatti, definire il territorio più idoneo e in linea con gli obiettivi, il target e il settore d’appartenenza dell’azienda. Bisognerà capire quali, tra le migliaia di media sociali, attivare e come individuare le conversazioni rilevanti.

La definizione della mappa di ascolto, pertanto, non è una mera applicazione delle logiche del listening marketing all’intero universo delle communities, dei social networks, dei blog, microblog, newsgroup, forum, mobile social network o, più in generale a qualunque luogo in cui si riscontri contenuto prodotto dagli utenti. E’ fondamentale segmentare i luoghi di analisi ed è indispensabile definire una lista di parole chiave che consentano di scandagliare le fonti ipotizzate alla ricerca di contenuto rilevante.

Infine, è fondamentale pensare alla definizione del territorio di ascolto, come ad un processo flessibile e in continuo aggiornamento.

L’ultimo step è il cuore dell’ascolto. Con l’estrazione, la categorizzazione e l’interpretazione delle conversazioni saremo in grado di carpire le informazioni più diverse. Ne riassumo le principali.
L’analisi ben realizzata ci permette di misurare il buzz, ovvero definire quantitativamente il livello di conversazioni presenti sui media sociali (il numero di commenti ai post e il numero di post stessi, le visualizzazioni di un video e i relativi commenti, le interazioni in un forum, le menzioni su un social network e così via). E’ fondamentale, ovviamente, mappare sin da subito quanto emerge. Categorizzare le keywords estratte ordinandole per volume, individuare i top users, calcolare la reach.

Ad un secondo livello di dettaglio andremo a conoscere la qualità delle conversazioni, enucleando il sentiment dei consumatori, la brand advocacy, il negative buzz.

Al terzo livello di dettaglio potremo estrarre qualsivoglia insight, ovvero ottenere ulteriori approfondimenti in funzione dei parametri quali-quantitativi emersi.

Qualche esempio:

  • l’indivduazione e categorizzazione di cluster di utenti (fan, detrattori, competenti, inesperti, tecnofili, esploratori, influenzatori, etc);
  • la misurazione dell’effetto dei social media sull’indicizzazione organica dei motori di ricerca;
  • l’elaborazione di complesse mappe di posizionamento sulla base di dmensioni “user generated”.

Infine, è necessario anticipare un tema: l’ascolto può, potenzialmente, generare una mole elevatissima di dati e, pertanto, non può essere implementato se non grazie all’ausilio di strumenti che semplifichino, grazie al loro elevato grado di specializzazione semantica, il lavoro di crawling alla base dell’estrazione e la mappatura dell’universo delle conversazioni. Ma su questo topic, tornerò più avanti.

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