Audiweb in Action 2010, contenuti e riflessioni

Sono disponibili qui, alcune presentazioni dell’evento “Audiweb in Action“, seminario di approfondimento sulle attività Audiweb e sull’evoluzione del comparto web, tenutosi il 2 dicembre a Milano.
Durante il convegno il Presidente Gasperini ha fotografato la continua crescita del web e l’evoluzione in atto, sintetizzando, grazie anche all’ausilio dei suoi colleghi, le novità rilasciate da Audiweb per essere, appunto, in grado di coglierne costantemente gli aspetti più importanti.
Rimandando alle presentazione per uno studio approfondito dei numeri di Internet e delle novità Audiweb, elenco quelli che reputo gli aspetti più importanti.
–   Sono ormai 32.9 milioni gli Italiani con potenziale accesso ad Internet nella fascia 11-74, pari al 64.7% della popolazione Italiana. Nonostante ciò, l’Italia resta fanalino di coda tra i paesi industrializzati, se si escludono Brasile e Russia.
–    I 24,7 milioni di utenti attivi nel mese, fruiscono di tutte le potenzialità del web ma nonostante ciò si denota una forte crescita dei motori di ricerca, della fruizione di Video online, dei Social Media.

Anche e soprattutto per questi motivi Audiweb ha presentato 2 interessanti novità:
–    il pannello online Audiweb View, che rende più agevole il lavoro di analisi e pianificazione;
–    Audiweb Mobile, strumento che dovrebbe consentire – a breve – di censire puntualmente la navigazione da dispositivi mobili attraverso una ricerca basata su panel meterizzato e tag censuari
–    Audiweb Objects che consentirà, invece, di estendere la rilevazione dei dati oltre la singola pagina web e censire, tra gli altri, video, applicazioni social, giochi.

Durante l’evento ho avuto anche modo di presentare un caso di studio di uno dei principali operatori telefonici Italiani.
Un caso che reputiamo molto interessante perché ci ha permesso di analizzare le correlazioni tra valutazioni pre-campagna, risultati effettivi ed evidenze ottenute mediante una ricerca qualitativa ex-post , basata su un’indagine CAWI su oltre 4000 rispondenti, rappresentativi dell’universo Internet.
Sotto i riflettori KPI puramente Media come Copertura e Frequenza ma anche e soprattutto analisi delle variazioni (positive o negative) dei principali parametri di Awareness e Intention to buy.
Il tutto sia isolando l’impatto della singola campagna web che analizzando il contributo incrementale della stessa rispetto ad una pianificazione di grande impatto e fondata su logiche ovviamente multimediali.
La digressione unbranded sulla ricerca (che, tra l’altro, ha mostrato un notevole impatto della campagna web su tutte le dimensioni suddette) mi serve solo per riflettere su un aspetto dell’evento su cui rimango profondamente perplesso.
Si tratta della necessità, emersa e sottolineata da molti dei relatori, di individuare una “currency” diversa dalle attuali, allo scopo di rendere paragonabile l’impatto del web e consentire una più semplice valutazione dei risultati (e un miglioramento / crescita degli investimenti su web…).
Desiderio sacrosanto, se non fosse per l’insidia nascosta nella “currency” che si vuole adottare: il GRP.
Metrica che consente senza dubbio una paragone con gli altri media ma che non esaurisce la complessità di un’azione di web marketing, né si può adattare a qualsiasi obiettivo digitale né, ancora, rappresenta il metodo migliore per ridurre la complessità intrinseca del web.

Si potrebbe argomentare per ore, ma il post non ha una valenza critica: mi fermo qui, dunque.

Mi preme solo sottolineare, da operatore del settore, come un problema che definisco culturale, di apprendimento tardivo e di “timore” da parte di molti decision makers Italiani, non possa essere superato semplicemente favorendo l’adozione di una nuova currency.
La strada, oltre all’indispensabile riduzione della complessità e standardizzazione dell’offerta (che non implicano svilimento delle caratteristiche né delle opportunità) è quella dell’educazione continua, della crescita condivisa, della dimostrazione insindicabile dei benefici arrecati dalla multicanalità e del valore aggiunto conferito dalla rete in termini di Relazione.

Il GRP e la copertura incrementale sono solo 2 fattori. Il resto, fantascienza.

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