Enel #Guerrieri: più che Epic Fail, un’occasione mancata

Sulla campagna #Guerrieri di Enel si è già detto molto. O tutto, forse. E nell’analisi si sono cimentati soggetti molto diversi per estrazione e “predisposizione”.

Tra l’altro, come spesso accade, i commenti agli articoli aggiungono valore e punti di vista alle già ben dettagliate analisi. Per cui, cosa rimane da dire e perché decido di scriverne?

Ne parlo poiché la campagna Enel, dal punto di vista prettamente tecnico, è una campagna dai tratti fortemente innovativi che – a causa della sottovalutazione delle caratteristiche principali dell’era dell’intelligenza collettiva – non ha colto il potenziale derivante da una strategia di comunicazione fortemente integrata e multicanale. Un po’ forte vero? Beh data l’introduzione, si. Ma ecco le ragioni della mia riflessione.

La campagna #Guerrieri viene lanciata il 26 Agosto, dopo essere stata anticipata da uno spot più concreto focalizzato sul concetto di risparmio #spenderemeno (risparmio sui consumi, non necessariamente risparmio in bolletta).

Per lanciare la campagna, oltre ad uno spot tecnicamente eccellente, viene attivata la rete attraverso:

  • l’uso del già citato Hashtag guerrieri
  • una campagna di Wom che sfrutta la community di ZZub per innescare l’effetto partecipazione
  • l’utilizzo di Twitter adv per diffondere l’hashtag in rete
  • un contest per incentivare la partecipazione
  • l’uso idoneo e approfondito dei propri media tra cui spiccano, oltre a Facebook e Twitter, un minisito creato ad hoc per raccogliere le storie: http://guerrieri.enel.com/
  • l’adesione totale del management e degli executive della Comunicazione di Enel che, più volte, ne parlano con toni entusiastici.

I risultati non si fanno attendere. I grafici seguenti dimostrano come l’aumento del numero di Follower della pagina Twitter EnelSharing sia senza dubbio più elevato se confrontato con precedenti periodi storici.

EnelSharing_trend_longterm

EnelSharing_trend

 Anche l’analisi delle conversazioni mostra l’impennata di #guerrieri, in particolar modo rispetto ai precedenti hashtag o alla base line EnelSharing. E a parte le ovvie considerazioni quantitative, l’effetto virale è enorme. Più di 2500 utenti ne discutevano nei primi giorni producendo migliaia di menzioni di #guerrieri, come mostra il grafico seguente (elaborazione PHD su dati Nielsen e Topsy):

Menzioni_Guerrieri

Peccato che la maggior parte delle reazioni, capeggiate da attivisti, ecologisti e “semplici” consumatori informati, abbiano trasformato il Passaparola in negative Wom, generando una tra le più grandi contro-campagne degli ultimi anni. In alcuni casi, l’ironia è davvero avvincente: c’è addirittura chi riesce a sfruttare al meglio l’occasione creando dei veri tormentoni: #Coglioni.

#coglioni

Reazioni negative dunque. Cui l’azienda risponde con una non risposta: le attività di Enel sui media procedono massimizzando la presenza sui media non interattivi (ammesso che ancora ne esistano e che ci sia una distinzione sensata tra i media stessi)  e ignorando le critiche.

Ed ecco così che l’ultimo episodio della saga, l’azione di branded content – che si sostanzia in un docu-reality su La7, condotto da Saturnino – viene completamente svuotata dalla presenza del brand.  Una presenza, quella di Enel, velata, che non incide poiché minimizza la riconoscibilità ai soli addetti ai lavori (font, colori e “tono” sono gli stessi usati in campagna e in più ci sono dei mini-banner sul sito de La7 Guerrieri).

Personalmente credo che, dati i tempi tecnici necessari per realizzare un Format ad hoc, sia molto difficile ipotizzare che il programma di Saturnino sia solo una risposta in corsa, un modo di catalizzare l’attenzione sul mezzo meno interattivo (una volta…la tv è social). A mio avviso (e qui sta il carattere differenziante della strategia, nonché l’occasione mancata) il format è stato pensato e costruito in modo fortemente integrato con la campagna tutta e con i Social stessi. ù

E la rinuncia ad una valorizzazione più marcata e riconoscibile di Enel, all’interno di quel contesto, è un vero peccato (tecnicamente parlando): nato come degno completamento della campagna, lo show Guerrieri passa ora in sordina e merita soltanto una menzione su Facebook e Twitter di Enel, menzione anticipatoria rispetto a ciò che si vedrà nella puntata serale. Nessun follow up, nessuna ricerca di dialogo, nessuna risposta alle nuove critiche.

Data l’analisi, sento di porre delle riflessioni / domande sul tema, tra la sociologia e il marketing.

Riflessione 1. Possibile che brand così importanti e strutturati, circondati di colleghi consulenti di grande livello, si comportino così da sprovveduti? Possibile che la base di ogni politica di marketing, l’analisi delle esigenze, l’ascolto dei consumatori (ancora più importante se ci si vuole lanciare in rete umanizzando l’azienda) sia sempre sottovalutata? Possibile che un brand come Enel, che decide di proseguire nel percorso di creazione della relazione con i cittadini e di valorizzare al meglio la propria equity (azione necessaria e a tratti tardiva), non abbia minimamente considerato di avere una storia che – purtroppo – è costellata anche di errori e/o comportamenti discutibili?

Riflessione 2. Trovo che la retorica guerriera, così come quella sportiva, sia stra-abusata e poco pertinente per raccontare gli eroi quotidiani, i tanti nobili (in senso alto) e umili umani che quotidianamente fanno il proprio dovere per vivere una vita degna. Possiamo lasciare questo linguaggio ai nostri politicanti?

Riflessione 3. Possibile che il messaggio implicito sia sempre quello legato alla necessità assoluta della vittoria? O al superamento dei propri limiti? Per carità, non ho nulla contro i vincenti, contro i tipi tosti e determinati, contro chi ce l’ha fatta. Ma ciò vuol dire che in questo mondo non vi è più spazio per i perdenti? Le persone comuni e medie che non riescono ad eccellere né a realizzare i propri sogni ma vivono una vita comunque degna e irreprensibile, vanno cancellati, epurati? Queste persone non possono permettersi i servizi Enel (altri operatori del mercato libero, svegliatevi: c’è un gran potenziale)?

Ai posteri l’ardua sentenza.

 

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2 Commenti su Enel #Guerrieri: più che Epic Fail, un’occasione mancata

  1. A prescindere da qualsiasi discorso morale,etico e sociale, trovo che la strategia di Enel di non comparire chiaramente nel format tv di La7 sia stata la giusta scelta per farsi da parte e dare più spazio e valore ai contenuti, alle storie dei Guerrieri. Come dire, sono più importanti le storie rispetto al brand. Credo sia stato un modo di rispondere alle critiche ricevute durante la campagna.

  2. Ciao Dario, innanzitutto grazie del commento. Certamente: se la scelta fosse stata realmente quella che ipotizzi, sarebbe stata una buona reazione. Tardiva, ma buona (in termini di messaggio “più importanti le storie del brand” ergo esistono realmente guerrieri della vita quotidiana e noi vi dimostreremo di essere dalla loro parte). Io non ho elementi sufficienti per poterlo sostenere ed anche le mie riflessioni sono date da valutazioni basate su ciò che ho potuto constatare ed analizzare di persona, basandomi su dati disponibili a tutti. Come dire: sarei felice di avere il punto di vista di Enel :)

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